Quels KPI marketing suivre quand on dirige une petite entreprise

On répète partout qu’il faut suivre ses KPI. C’est vrai, un dirigeant qui pilote sans chiffres avance à l’aveugle. Mais l’inverse est vrai aussi. Empiler des indicateurs qui ne servent à rien fait perdre du temps et brouille la vision. Un bon indicateur n’est pas un chiffre qu’on regarde, c’est un chiffre qui déclenche une décision. Voici comment choisir les vôtres.

Un KPI doit servir à décider

KPI veut dire indicateur clé de performance. Le mot qui compte, c’est « clé ». Avant d’ajouter un indicateur à votre tableau de bord, posez-vous une seule question. Si ce chiffre monte ou descend, est-ce que je fais quelque chose de différent. Si la réponse est non, ce n’est pas un KPI, c’est de la décoration.

C’est là qu’interviennent les vanity metrics, ces indicateurs qui flattent l’ego mais ne changent rien. Le nombre d’abonnés, le nombre de vues, le nombre de likes. Ils montent, ça fait plaisir, mais ils ne remplissent pas votre carnet de commandes et ils n’orientent aucune décision. Un indicateur utile part toujours d’un objectif et débouche toujours sur une action.

Autre règle, n’en gardez pas trop. Une petite entreprise qui suit quatre ou cinq indicateurs de près pilote mieux qu’une autre qui en surveille vingt sans jamais agir. Peu d’indicateurs, mais des vrais.

Un KPI n’est jamais isolé

Un indicateur seul ne dit presque rien. Un coût d’acquisition bas paraît excellent, jusqu’à ce que vous regardiez la valeur des clients qu’il vous ramène et que vous découvriez qu’ils ne rachètent jamais. Chaque chiffre s’interprète en relation avec les autres. C’est pour ça qu’on raisonne par chaîne, de la visibilité jusqu’à la rentabilité.

Voici les principaux indicateurs et ce que chacun mesure vraiment.

• Le CPM, ou coût pour mille affichages, mesure votre visibilité. Il vous dit combien coûte le fait d’être vu.
• Le CPC, ou coût par clic, mesure l’intérêt réel. Il sert à tester et à itérer, parce qu’un message qui fait cliquer est un message qui accroche.
• Le CPL, ou coût par lead, mesure votre capacité à générer des contacts. Combien vous coûte une personne qui laisse ses coordonnées.
• Le CPA, ou coût par acquisition, mesure l’efficacité d’une action jusqu’au bout, jusqu’à l’acte que vous visiez.
• Le CAC, ou coût d’acquisition client, mesure la viabilité de votre modèle. Combien vous dépensez en tout pour gagner un client.
• La LTV, ou valeur vie client, mesure la valeur. Combien un client vous rapporte pendant toute votre relation.
• Le ROI, ou retour sur investissement, mesure la rentabilité. Ce que vous récupérez par rapport à ce que vous avez mis.

Le duo le plus parlant reste le CAC comparé à la LTV. Tant qu’un client vous rapporte nettement plus qu’il ne coûte à acquérir, votre modèle tient. Quand les deux se rapprochent, il y a un problème, même si le reste a l’air d’aller bien.

Un KPI n’est jamais universel

Il n’existe pas de liste d’indicateurs valable pour tout le monde. Un KPI reflète la façon dont votre entreprise gagne de l’argent. Mesurer les mauvais chiffres, c’est prendre de bonnes décisions à partir de fausses informations, donc de mauvaises décisions. Mesurer sans comprendre son modèle, c’est piloter à l’aveugle.

Vos indicateurs d’acquisition changent selon votre activité.

• E-commerce, taux de conversion, panier moyen, CAC.
• SaaS, activation, rétention, LTV, CAC.
• Application mobile, rétention à 7 et 30 jours, coût par installation.
• Marketplace, activation de l’offre et de la demande, taux de rebond.
• Média, CPA, CPM, CPL.
• Contenu créateur, créateurs actifs, rétention, CPL.

Un site e-commerce vit de son taux de conversion et de son panier moyen. Une marketplace doit équilibrer deux populations, ceux qui offrent et ceux qui achètent. Un média se juge au coût de ses contacts et de sa visibilité. Le même tableau de bord ne peut pas servir les deux.

Vos KPI changent aussi avec votre maturité

À activité égale, on ne mesure pas la même chose selon l’étape où l’on se trouve. Au démarrage, on cherche à comprendre son marché, pas encore à optimiser sa rentabilité.

• Empathie, usage et retours clients.
• Adhésion, activation et engagement.
• Viralisation, partage et parrainage.
• Revenu, CAC, LTV, ROI.
• Croissance, churn et capacité à passer à l’échelle.

Suivre un ROI quand on cherche encore à savoir si son produit intéresse quelqu’un n’a pas de sens. À l’inverse, se contenter de mesurer l’usage quand on est en phase de croissance revient à ignorer sa rentabilité. Le bon indicateur est celui qui correspond à la question que vous vous posez maintenant.

L’indicateur qui compte le plus, l’OMTM

Face à cette liste, on peut se sentir vite débordé. Une méthode simple aide à garder le cap, l’OMTM, pour One Metric That Matters, l’unique indicateur qui compte.

L’idée est de choisir, à un moment donné, le seul indicateur qui, s’il progresse, entraîne les autres avec lui. Pour un e-commerce en lancement, ce peut être le taux de conversion. Pour une activité qui peine à fidéliser, ce sera la rétention. Vous ne cessez pas de regarder le reste, mais vous concentrez votre énergie sur ce chiffre-là.

À quelle fréquence les regarder

Chaque indicateur a son rythme. Les chiffres du haut du tunnel, comme le nombre de contacts, se regardent chaque semaine, parce qu’ils bougent vite et alertent tôt. Le CAC et le taux de transformation se lisent sur un mois, le temps d’avoir assez de données pour que le chiffre veuille dire quelque chose. La LTV, la fidélisation et le ROI se regardent sur un trimestre, ce sont des tendances de fond.

En résumé

Suivre ses KPI, ce n’est pas suivre beaucoup de chiffres, c’est suivre les bons. Partez de votre objectif, choisissez les indicateurs qui collent à votre modèle et à votre maturité, interprétez-les toujours ensemble et jamais isolément, et gardez en tête celui qui compte le plus à cet instant.